策略行銷／從一碟小菜看經濟

【經濟日報╱溫子欣】

2011.08.23 03:19 am

一天到一間小麵店吃麵，鄰座的夫妻看了菜單，點完了主食湯麵以後問老闆娘說：「我可不可以點兩道滷味，然後妳幫我切成四種（也就是每一種小菜只要半份）？」

老闆 來半份小菜

我想大家多半可以猜出老闆的回答。大多數的麵店老闆會拒絕，說：「不行哦！我們店裡面沒有提供這樣的服務！」某些老闆還會露出遇到「貪小便宜奧客」的嫌惡表情。

可是如果大家跳出麵店約定俗成的邏輯想想，當你一個人去麵店或麵攤的時候，為什麼不點小菜？因為習慣節省點，可能是原因之一；一盤小菜既吃不完，量多又會膩，可能是原因之二。若是第一種原因，麵店可以把大盤小菜的菜量減少，用更便宜的價格出售，增加外食個體戶的「購買欲」。若是第二種原因，就像文章開頭提到的的情形，只要准許拼盤，問題就可以解決。

可是大多數的麵店都不採取這種作法，原因五花八門，例如：處理起來太麻煩；不拼盤的話可以逼使對方一次買兩盤，可以賺得更多；或是打從開麵店就從來沒有聽過這樣的事。

處理起來太麻煩？你的麵店根本沒有那麼忙碌，那為什麼有錢不賺？逼對方一次買兩盤？絕大多數人的選擇是根本不點。

從來沒有聽過這樣的事？Google購買大量伺服器，提供免費搜尋服務，這也是「從來沒有聽過這樣的事」；Youtube購買海量伺服器，供全世界免費上載影音，這也是「從來沒有聽過這樣的事」。全球經濟已然進入典範轉移的時代，新時代的獲利機會，有太多正是這些「從來沒有聽過的事」造就的。

客製化 彈性選擇

有沒有聽過港式燒臘店的「三寶飯」或是「四寶飯」？聰明的燒臘店，會以固定的價格讓客人自由選擇三拼的種類，也就是「叉燒、烤鴨、油雞、綑蹄、香腸...等等」，自由選擇其中三種作搭配，就因為每個人的喜好不同，給予顧客方便，就可以帶來未來的重覆消費。

再說，花一樣的錢卻可以吃到更多不同種類的東西，一石二鳥與一舉數得的期待，本是人的天性。

一人份 創新利基

大前研一說，過去的經濟體制，工商業是強勢的，他們大量生產單一的商品，然後強迫身處相對弱勢的消費者購買。可是如今消費者已經不再弱勢，商業必須視顧客需求靈活調整，儘可能滿足顧客期待，才有活路。

《長尾理論》的作者Chris Anderson也說，掌握利基市場才能爭取商業藍海，未來的市場模式將以「客製化」為主軸，所以電腦要客製化，手機要客製化，小菜當然也要客製化，「小菜拼盤」就是這些原理的最生活化展現。

大前研一的新書──《一個人的經濟：成熟市場也有大金礦》，指出日本零售業者未能精準掌握日本家庭結構的改變，造成銷售上的障礙。

當日本「一人家庭」的占有比率超過其他家庭形式的時候，超市卻還是以小家庭或折衷家庭為對象販售三到四人份包裝生鮮商品。這些「獨食而無友」的消費者無法購買這些「買回去也吃不完或用不完」的商品，反而造成銷售成效的低下以及浪費。

大前研一提醒商業人士要有「個人經濟學」這樣的思維，而且不僅應該規劃「個人份量」的商品，進而應該多朝「客製化」與「模組彈性結合化」的商品設計與生產邁進，才能符合如今市場的質變與走向，進而創造優異的銷售成績。

（作者是空中大學教學發展中心主任）

【2011/08/23 經濟日報】@ http://udn.com/

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